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奥运营销罩上知识产权紧箍圈内圈外同等凉热

发布时间：2006/12/20 10:16:47　来源：　浏览次数：424

    2007年日益临近，朱小明逐渐有了紧迫感，“奥运赞助商和合作伙伴的在这一两年里的优势将越来越明显。”

    朱小明所在的公司在国内体育营销界算有一定的知名度，为非奥运赞助商的知名企业运作营销项目是其公司服务内容之一，蒙牛与CCTV拍摄中央电视台节目“城市之间”；匹克赞助斯坦科维奇五大洲篮球赛；红牛签约NBA合作以及米卢的成功商业化运作等体育成功营销案例均出自朱小明之手。

    经过近几年的沉淀与实践，2007年将是奥运营销战的大比拼年，朱小明认为，而其核心也是企业营销能力的大比拼。

    圈外的战略合作

    有意思的是，就在搜狐与阿迪达斯（Adidas）“强强结合”前夕，这两家企业的最大竞争对手新浪与耐克（Nike）也结成战略联盟。双方在结束世界杯的竞争之后，又将2008年奥运会作为新的主战场。

    以体育打响品牌的新浪尽管未能成为奥运会的赞助商，但并未停下“奥运的脚步”，只是按照奥运会知识产权的保护，新浪的“奥运理念”里面少了很多搜狐所能够享受的特权。

    新浪与耐克结成战略联盟，而以耐克冠名的新浪竞技风暴体育频道同时开通。这是耐克在全球范围内首次在互联网市场与合作伙伴进行以合作频道的形式深入合作。

    尽管新浪最得意的体育频道改了“姓”，但新浪人还是很开心，因为这是新浪继与强生、欧莱雅等合作之后的第三次大手笔营销。耐克-新浪（Nike-Sina）竞技风暴体育频道也作出大的调整，除已有NBA、甲A、国内足坛等栏目外，还增加了Nike俱乐部、Nike之星等新内容。

    新浪之意直指网络广告，后者在中国广告的大盘子里只占0.6％，而在欧美市场已占3％至5％。可见，国内网络市场潜力巨大。

    耐克中国及香港区总经理顾志翔这样解释和新浪合作的动机：“在中国，越来越多的人开始热衷于体育运动，我们和新浪合作，正是希望借此把更多的优秀体育文化介绍给中国的体育爱好者。中国的互联网用户数量正处于迅猛增长的时期，我们看中新浪在用户资源和网络市场营销方面的经验。”

    除此之外，奥运会赞助商李宁集团的竞争对手匹克集团也不示弱，前者刚签约签下NBA第一中锋奥尼尔之后，匹克便紧随其后签约NBA前锋巴蒂尔。双方的目的无疑都是借助体育打入国际市场。

    而蒙牛与伊利乳业之间的营销之争更是没有停止过。蒙牛和国家体育总局和中央电视台合作推动了一个很大的带有全民运动的活动——《城市之间》，他们把这个叫做非奥运体育营销网，如何让老百姓切身体会运动的魅力成为他们一个营销战略目标。

    《城市之间》的打造算是一种创新。这是中国第一个大规模的民间体育人才选拔活动。在每一城市的比赛均进行4天，前3天的优胜者在第4天参加晋级赛，最后胜出10人组成城市代表队。

    全国海选后，80个城市的代表队将分为南北两个赛区进行复赛。复赛中南北方各胜出10支城市代表队在年底进行南北对决。最终决出的10支城市代表队，将代表中国于2007年初赴法国参加国际版《城市之间》比赛，与多国城市代表队一争高低。还有中奖的幸运儿可作为拉拉队一同奔赴法国，为中国城市代表队加油助威。

    “其实，通过这样的活动也将全国人民的健康水平、中国城市的崭新风貌，以及和谐、稳定的社会氛围展示给了全世界。”朱小明告诉《第一财经日报》。这样的活动相对于奥运会赞助商层层审批的现状，其效率与影响力要大的多，并且，非奥运赞助商可将营销费用在产品的终端市场使用。

    朱小明说，2008年奥运会到来之际，非奥运赞助商也可借势发力，合理地回避知识产权的问题，围绕人文奥运以及奥运的精神就足以有很多活动让老百姓投身奥运的大潮之中，“其实抛开奥运会本身的商业运作之外，其圈外的探索范围是很大的。”

    奥运赞助商有其烦恼

    正是这种非奥运会赞助商的营销概念使得很多奥运赞助商很被动，甚至让一些奥运赞助商很头疼，有些甚至会怀疑参与奥运是否能得到相应的回报。

    而来自美国Dynamic Logic公司的调查，25％的美国人、12％的欧洲人非常关注与奥运相关的广告与活动，而世界杯等体育大赛品牌与影响力的提升给奥运会也带来一定的压力。

    “说心里话，在奥运圈内，我们有时会感到缩手缩脚，有时会觉着没有圈外企业做得自由，比如，我们在用运奥运给予我们的特权时，需要一级一级的批准，包括用词是否准确，我们都要一一通过，方可实施营销计划，这在现阶段其自由程度可能还没有未参与奥运赞助或合作伙伴来得快。”几位奥运赞助商告诉记者，“另外，因为奥运会知识产权保护方面如果不是十分到位的话，我们的利益就会受到很大的伤害。”

    而在采访中，记者也切身感触到奥组委本身所承担的压力，在今年下半年一次北京奥运知识产权保护会议上，奥组委法律事务部一位负责人就曾向记者表示，奥运会也被视为我国知识产权保护的一个重要示范工程，其国际压力可想而知，而随着2008年的日益临近，奥林匹克知识产权的保护工作也将面临更大的挑战。

    当天，国际奥委会全球合作伙伴联想集团、北京2008年奥运会赞助商搜狐公司以及32家海淀区及驻区的优秀企业共同签署了倡议书，明确表示严格遵守《奥林匹克标志保护条例》及《北京市奥林匹克知识产权保护规定》。

    上述《条例》规定，在日常生产、经营活动中，未经奥林匹克标志权利人许可，不制造、不使用、不销售、不传播任何带有奥林匹克标志的假冒商品，不违规销售北京奥运会特许商品；不在广告宣传、商业展览、营业性演出和营销活动中，违规使用任何奥林匹克标志，不在企业名称、网站、域名、地名、建筑物的名称中使用与奥林匹克标志相同或近似的标识等规定。

    “在这样严格的《规定》之下，相比较非奥运会合作伙伴和赞助商，参与奥运会本身的企业增加了强烈的社会责任感，这相对于目前的市场来说，有时是一种无形的紧箍咒，让我们无所适从。”上述奥运赞助商表示。“但奥运之路很长，这可能更要看彼此的耐力了。”

    但在朱小明看来，奥运赞助商的优势会逐渐显现出来的，奥运会的地位是其他任何一项体育比赛都无法比拟的，具有巨大的影响力，随着开幕日期的临近，人们的关注度也会越来越高，再加上奥组委在法律层面等各方面更加注重，这些都将有利于奥运会赞助商的营销策略。

    “他们只要营销战略到位，执行力很强，奥运的整体战略成功基本不成问题，但也有一些劣势，比如，作为快速消费品，其利润不高的前提下，作为奥运会赞助商的费用，再加上取得一些转播权的费用，其压力是很大的。”朱小明认为，奥运赞助商的一切都是围绕着奥运打转，但非奥运赞助商可围绕别的内容展开活动。

    “这样可以做得更加立体和丰满一些，所以老百姓会更加满意。在某种程度上完成了奥运赞助商未完成的使命。”朱小明说。

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